當(dāng)下,知識(shí)付費(fèi)早已不是一個(gè)新鮮詞。
短短兩年時(shí)間,知識(shí)付費(fèi)“飛入尋常百姓家”,知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)走紅,五花八門的產(chǎn)品不時(shí)掀起一波波熱潮。與此同時(shí),隨著知識(shí)付費(fèi)的走紅,資本一擁而上,版權(quán)、產(chǎn)品打開率和復(fù)購率下滑等困境也凸顯出來。許多人開始擔(dān)憂:這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)還有多少發(fā)展空間?對(duì)此,本報(bào)記者進(jìn)行了調(diào)查。
知識(shí)付費(fèi)市場前景廣闊
在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——得到上,199元一份的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)已超過26萬;截至今年3月,知乎舉辦7000場,總參與人次近500萬,電子書下載量破5000萬;2017年底,喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”3天銷售額1.96億元……越來越多的數(shù)據(jù)顯示,知識(shí)付費(fèi)正在告別小眾,走進(jìn)越來越多普通人的生活。
2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。之后,中國的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)獲得了井噴式發(fā)展,已初具規(guī)模。隨著各家平臺(tái)的不斷加碼以及創(chuàng)業(yè)者的涌入,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)涵蓋知識(shí)電商、社交問答、內(nèi)容打賞、社區(qū)直播、講座課程、線下約見、付費(fèi)文檔、第三方支持工具等多個(gè)類別,市場不斷擴(kuò)大。
據(jù)《2018年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示,2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,同比增長近3倍,預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元。人們不禁要問,知識(shí)付費(fèi)怎么成了“新寵”?
艾媒數(shù)聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張毅認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)支付的便捷性,為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了硬件支持;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成,也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái);但更大的動(dòng)力來自人們對(duì)精神文化生活的追求意愿越來越強(qiáng)烈,“生活水平提高了,消費(fèi)發(fā)生了變化,希望通過付費(fèi)獲得知識(shí),這已經(jīng)成為剛性需求。”有專家分析。
“讓有能力的人去講,有需求的人去學(xué)。”中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授毛湛文認(rèn)為,知識(shí)作為一種特殊的資源可以實(shí)現(xiàn)共享和再分配,知識(shí)付費(fèi)起到了橋梁的作用。
一些從業(yè)者則更喜歡用“知識(shí)服務(wù)”而非“知識(shí)付費(fèi)”來定義這個(gè)行業(yè)。得到創(chuàng)始人羅振宇分析,在人們的時(shí)間日益碎片化、學(xué)習(xí)越來越終身化的時(shí)代背景下,知識(shí)服務(wù)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了用戶學(xué)習(xí)的成本,填補(bǔ)了傳統(tǒng)“分科治學(xué)”教育體系的缺口,為人們終身學(xué)習(xí)提供了更適合的解決方案。
知識(shí)服務(wù)火爆背后更深層次的原因,在于“中國自古以來就有重視教育和學(xué)習(xí)的歷史傳統(tǒng)”,羅振宇表示,“中國人學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之后,追求學(xué)習(xí)上進(jìn)的文化基因更強(qiáng)烈地表達(dá)了出來;而國家層面,正在加速建設(shè)‘人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)’的學(xué)習(xí)型社會(huì)。這樣的需求為知識(shí)服務(wù)的興起提供了極其富饒的土壤。”
是誰在為知識(shí)埋單?喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示,在2017年“123知識(shí)狂歡節(jié)”中,25歲至34歲的付費(fèi)用戶占比超過七成,“90后”的付費(fèi)比例高。“以中青年為主,男性居多,多數(shù)分布在北上廣深及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),大多受過良好的教育,求知欲強(qiáng),熱愛學(xué)習(xí)與知識(shí)分享,喜歡互動(dòng)交流。”羅振宇這樣描述。
“這是一個(gè)會(huì)發(fā)展5年以上的市場。”知乎副總裁、知識(shí)市場事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂表示,目前知識(shí)服務(wù)行業(yè)尚處于早期,應(yīng)努力形成知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性生態(tài)。
從知識(shí)付費(fèi)到知識(shí)服務(wù),未來的競爭會(huì)更激烈
從公眾號(hào)打賞、直播贊賞、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載等方式,到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平臺(tái)將知識(shí)與場景相結(jié)合,進(jìn)行系統(tǒng)化包裝,經(jīng)歷過井噴式發(fā)展的知識(shí)付費(fèi),在內(nèi)容和模式上正逐漸走向更多元的產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭,更多資本則在知識(shí)付費(fèi)紅利的誘惑下繼續(xù)涌入,新入局者不斷增多。
2017年2月,京東加入知識(shí)付費(fèi)隊(duì)伍,推出以圖書為載體的付費(fèi)問答“京答”;2017年6月,今日頭條落子知識(shí)付費(fèi),孵化一年多后推出“悟空問答”;3個(gè)月后,網(wǎng)易云音樂推出“付費(fèi)精品版”;今年1月初,百度上線音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“百度小課”,涵蓋親子教育、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域……百度、京東、今日頭條的入局,是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域激烈競爭的“冰山一角”。在此背景下,不斷拓展知識(shí)市場體系、細(xì)分服務(wù)人群、試水新服務(wù)方式,以期尋找新的市場增量空間成為不少知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的競爭選擇。
張毅表示,隨著各大平臺(tái)持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn),平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容專業(yè)化日益明顯。在專業(yè)化領(lǐng)域打造品牌,豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品,提高用戶黏性,盡快形成自己的行業(yè)競爭壁壘,已成為各平臺(tái)下一步競爭的關(guān)鍵所在。
突破瓶頸,才能在“新賽道”上領(lǐng)跑
當(dāng)然,在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),所面臨的也并非都是鮮花一片。
首當(dāng)其沖的,是經(jīng)歷初期的快速增長后,產(chǎn)品的打開率和復(fù)購率的縮水。據(jù)報(bào)道,經(jīng)歷過爆紅的語音回答平臺(tái)“分答”,用戶關(guān)注度猶如過山車一般上升和下滑,其間還遭遇內(nèi)容創(chuàng)作者接連退出。一些知名的付費(fèi)專欄,同樣也遇到了打開率下滑的尷尬。
毛湛文分析,出現(xiàn)這一現(xiàn)象是正常的。知識(shí)付費(fèi)市場初始階段,用戶的嘗鮮意愿較強(qiáng),隨著市場競爭加劇,各種名目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品快速增多,當(dāng)行業(yè)供需變化時(shí),必然要面臨用戶時(shí)間和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的殘酷爭奪。
不過,知識(shí)付費(fèi)適度“退熱”,對(duì)行業(yè)整體而言并非壞事。“經(jīng)過了初期蒙眼狂奔后,需要適度慢下來,思考如何把用戶留下來,如何把內(nèi)容做精、把行業(yè)做大。”張毅說。
“隨著知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)趨理性,在大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面前,內(nèi)容才是核心,除了填補(bǔ)碎片時(shí)間的普及類知識(shí)外,垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢。”張毅認(rèn)為,知識(shí)付費(fèi)的場景正在拓寬,從財(cái)經(jīng)、職場、健康、閱讀、技能等走向更加精細(xì)、多元的領(lǐng)域,與之伴隨的是專業(yè)化要求更高更強(qiáng),“創(chuàng)作者和平臺(tái)如果不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,被用戶拋棄是早晚的事。”
因此,如何持續(xù)生產(chǎn)讓用戶覺得“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。事實(shí)上,各平臺(tái)已在這方面持續(xù)發(fā)力:喜馬拉雅上線大批大師課課程,并扶持各垂直領(lǐng)域?qū)＜疫_(dá)人;知乎上線私家課;分答更名為“在行一點(diǎn)”,內(nèi)容不再局限于泛娛樂化內(nèi)容,而是圍繞知識(shí)共享實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋,在線提供1分鐘、30分鐘、1個(gè)月乃至半年的知識(shí)服務(wù);得到推出了年度產(chǎn)品“每天聽本書”,目前已有30萬人加入年度會(huì)員,按照一年365元的定價(jià),流水已超1億元。
除此之外,業(yè)內(nèi)專家表示,版權(quán)保護(hù)也是不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的困境。此前,有媒體報(bào)道,部分電商、貼吧等平臺(tái)可以搜索不少商品和鏈接,低價(jià)販賣付費(fèi)音頻、網(wǎng)校課程、會(huì)員賬號(hào)等各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容。今年4月,喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無版權(quán)有聲書,被該書作家控訴,這場版權(quán)糾紛后以平臺(tái)發(fā)布道歉聲明結(jié)束。
如何筑起版權(quán)“保護(hù)墻”,成為業(yè)內(nèi)共同思考的重要問題。中國人民大學(xué)金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全研究中心主任楊東認(rèn)為,法律和技術(shù)手段缺一不可,一方面借助先進(jìn)技術(shù)及時(shí)追蹤,另一方面要加大執(zhí)法力度,隨時(shí)打擊侵權(quán)行為。
“隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化,更多網(wǎng)民愿意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。”張毅認(rèn)為,只有突破瓶頸,知識(shí)付費(fèi)市場才能迎來新發(fā)展。
